等線中國互聯網大會上，業界大佬支招OTT發展

　　作為曾經最重要的廣播和通信載體，電視曾風光無限。但是，在互聯網衝擊下，傳統電視頹勢盡顯。

　　時代變了，傳統廣電也在尋求突破。

　　OTT是一條大家都在探索的道路，同時，相當一部分從業者認為將傳統廣電“OTT化”也是可行的······

　　今年，歐洲有線大會提出一個觀點，到2020年不會再有OTT這一說法，因為OTT被人認為就是電視，五年以內大家不會使用OTT這個概念，而會把它統稱為電視或者叫大屏視頻消費。但是這種OTT或者這種電視，實際上有分工、差異化、垂直化的區隔，否則與傳統的有線電視很難作區分。

　　解題思路是什麽？

　　7月11日，“2017中國互聯網大會·中國互聯網電視生態論壇”在京舉行。會上，諸位廣電及相關的行業大佬紛紛發言，表達自己對互聯網電視的看法與趨勢分析。

　　①傳統的衰落與新格局的呈現

　　中國傳媒大學校長 胡正榮：

　　在傳統報業和雜誌逐步走向衰弱的背景下，視頻消費呈現出嶄新的格局。用戶的流失已成為傳統視頻行業必須麵對的現實的衝擊。

　　視頻消費的新格局：

　　1、多屏化的視頻消費趨勢無法阻擋：中國老百姓的視頻消費發生了多屏化、多渠道化的轉化。

　　2、業態是多樣化而非單一：傳統大視頻追求結構完整、嚴謹，但是現在視頻內容平易近人，而且是對話式的。

　　3、智能化：要實現高度智能匹配，一是資源的雲端化；二是內容的垂直化；三是服務要場景化。

　　②內容牽引才能催生新的風口

　　尼爾森網聯CTO 張弘：

　　現在電視機的生意變成了兩個生命周期，過去是一錘子買賣，賣完就完了，現在是兩個生命周期，一個是看電視機，也就是說看外觀、CPU。另外一個是看電視、用電視，所以買完之後要使用內部的內容。這是去年43%的覆蓋，今年的OTT有可能達到50%，雖然增速有放緩，但是總量很大。這就會引來一個後應用時代。

　　風口在哪裏？首先肯定是內容牽引，因為內容的牽引，用戶會接觸到付費或者接觸到廣告、應用。

　　大屏與小屏之間的傳播效果取決於廣告創意，不一定存在明顯的差異。大屏上更適合播放長視頻，廣告插播內容，用戶之所以願意接受，是因為大屏和小屏對腦神經或用戶的影響不同。

　　③大屏輸在便利性，贏在體驗

　　國廣東方副總經理 付強：

　　大屏相對於移動設備來說有它獨特的魅力。第一，屏幕大，視覺效果好。第二，大屏用戶觀看的體驗不同。看電視都是坐在沙發上，背靠沙發觀看舒服，這種情況下更容易付費，享受高品質的服務和內容。

　　相對於移動設備，電視輸在便利性，但是贏在體驗，所以互聯網電視在大趨勢下應該是大有可為。

　　④精細化、智能化的分眾運營非常重要

　　樂視網CEO 梁軍：

　　由於電視的特殊性，用戶群體非常穩定。因此精細化、智能化的分眾運營非常重要。精準廣告是通過不同的互聯網公司的數據進行匹配而設定的，我們可以了解到電視用戶的具體住所，知道用戶畫像的具體樣式。

　　優化內容，強化運營

　　結合上述觀點我們可以看出，做好內容與運營是行業當前的著力點。根據馬爾賽斯統計顯示，目前OTT互聯網電視在2017年上半年大概增長是2400萬左右，總數約為1.6億。OTT終端雖然目前保持高速增長，但由於人口總數基本穩定，終將達到市場飽和，單純依靠終端的鋪開而獲取流量的做法屬於粗放型增長，難以持久。因此，如何優化內容，強化運營將是業界未來的探索方向。

　　優化內容：

　　內容是OTT的價值體現，而這裏的內容優化並非狹義的視頻資源數量與質量升級，也包括OTT產業鏈各環節展示層麵的改善。尼爾森在全球的研究報告顯示，選擇OTT的形式，不管是在全球還是在國內，都是因為內容的需求，用戶不僅需要獲取到更大數量的內容，也希望打破時間限製，隨時提取視頻資源——不用像過去，收看行為被固定在某一時刻，現在則可以利用OTT點播、回看。

　　無論是對電視機廠商還是渠道商來說，差異化內容將顯得特別重要。用什麽樣的獨家內容去吸引用戶，是廠商需要思考的問題。未來，內容將成為消費者購買智能電視的一個重要選擇。因為內容的牽引，用戶會接觸到付費或者接觸到廣告、應用，而優質的內容可直接作用於用戶付費收視習慣的培養。

　　對於代理商而言，內容優化能直接提升OTT廣告價值。

　　以AdTime&長安鈴木維特拉OTT廣告投放為例，應對品牌主針對春季節點，提升新款維特拉車型曝光的同時傳達鈴木全係車型優惠政策，提升品牌提及率的需求，AdTime與上遊廠商海信、TCL、長虹共同開展投放工作。憑借各廠商豐富、優質的內容資源，本次總體投放曝光超額完成，動態視頻在重點省市實際曝光量超過預期50%——廣告效果物超所值。

　　強化運營：

　　廣告的精準投放是運營工作考核的重要指標。OTT大屏廣告版位資源非常龐大，分布在係統層、內容層中；互動性強，可通過手機、遙控器進行互動，可加強廣告效果和提升消費轉化；可實現基於用戶行為分析後的精準推送，定向投放並量化廣告效果，大幅提升廣告轉化率。

　　OTT大屏電視廣告精準投放需要以專業大數據平台的分析判斷為支撐。作為AdTime旗下智能電視廣告平台，AdSmart獨樹一幟，精準實時觸發廣告，自動化出發、自動化運營，利用人工智能技術結合用戶精細化的分解，搭配“大視頻，高到達”營銷解決方案，觸達TA（目標人群），成功打造AdTime&廣本繽智（VEZEL）OTT廣告投放、AdTime&安利（Amway）OTT廣告投放等案例。

　　在形式上，隨著技術進步，OTT廣告由靜態升級到現在視頻的前貼和後貼廣告、緩衝、暫停等多種樣式。另外，OTT智能設備的配置和功能不斷提高和完善，為用戶帶來極佳點播體驗，為廣告主提供獨具特色的營銷內容，真正實現了沉浸式傳播，使產品信息在受眾記憶中形成循環。

　　流量作弊是行業痼疾，針對這一問題，產業鏈各方需與行業內權威第三方監測公司保持緊密合作，不斷深入研究核心跨屏監測指標，使之能與傳統的直播電視、網絡視頻有機地交叉互補，達成廣告主OTT營銷“高到達率”的投放目標。

　　同時，從業者除運營好開機廣告資源，前貼片、屏保或品牌專區外，也有義務強調整合營銷策略的定義和引導，如品牌的露出方式的選擇，如何軟性植入，以及後續應該選擇什麽媒介，如何利用PC和移動端，讓電視的價值得到延展。

　　OTT生態的優化組合

　　盡管當前OTT市場秩序有待完善，但由終端、內容和會員形成的商業閉環已經顯現。在徹底閉合的過程中，產業鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙，那些在技術與硬件具備優勢、內容資源獨特且體量較大和會員忠誠度高等綜合實力突出的企業，必將在脫穎於OTT市場，成為廣告和其他商業價值的集中地。因此，未來的競爭將是全方位的。同時，協同發展仍將是主流聲音，行業代理商、廠商、內容方及第三方需通力合作，維護好OTT健康生態，推動可持續發展。

　　誠如國廣東方副總經理付強所說，互聯網電視作為一個風口，最終是一個全麵共贏的價值載體平台。由於麵向家庭的中心，它既能實現一個平台價值的升值，也能實現每一個單元、每一個業務的業務增值。因此可以從電視的開機、導視、內容、增值、大數據再到用戶的消費，以此循環，周而複始，每一個業務都可以在這個循環和平台中增值，實現整體的供應。而這一切，都需要所有從業者的共同努力。

　　關於AdTime

　　AdTime是泰一指尚（股票簡稱：浙江富潤，股票代碼：600070）旗下大數據營銷品牌，依托於泰一指尚大數據技術實力及持續不斷的產品創新，打造出大數據分析平台“Atlas雲圖”、互動電視廣告平台“AdSmart”、移動互聯網廣告平台“手指客”、網絡視頻營銷平台OTV、互聯網廣告平台“CCM”、社會化媒體營銷服務平台“SNS+”等數字廣告產品，為廣告主提供基於全網和全媒體的一站式整合營銷服務，幫助品牌主實現品效合一的營銷目標。

(责任编辑：曆史)